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Photo de Karine Gallopel Morvan. Source CNCTLes stratégies marketing déployées par les industriels de l'alcool. Entretien avec Karine Gallopel Morvan

 

Malgré l’arsenal législatif existant en France, le déploiement de campagnes de communication nationale, le tabac et l’alcool restent les première et deuxième causes de mortalité évitable en France. Karine Gallopel Morvan  professeure des universités à l’École des Hautes Etudes en Santé Publique (EHESP) et au sein du laboratoire de recherche MOS a accepté de décrypter pour nous les stratégies marketing déployées par les industriels de l’alcool qui pourraient expliquer en partie l’inefficacité des mesures législatives et préventives.


Un marketing et une publicité pour l’alcool omniprésente malgré la loi Evin


Les alcooliers utilisent une communication à 360 et déploient des messages valorisant pour leurs produits sur différents supports : les médias traditionnels (affichages dans la rue, publicités dans les magazines, etc.), les médias plus originaux (emballage attractif, présentoirs pours les marques dans les hypermarchés, promotions sur les prix, etc.) et les médias numériques (réseaux sociaux, etc.).

De manière générale, l’efficacité de la publicité et du marketing repose sur une exposition régulière et répétée à des messages commerciaux. La présence des marques de l’alcool sur ces différents médias leur permet d’optimiser l’impact de leur campagne marketing. Ils peuvent se le permettre car ils ont des budgets importants pour mener ces différentes actions marketing.

Ils utilisent ainsi les médias traditionnels que ce soit par voix d’affichage, via la presse écrite, la radio ou encore internet… Et pour cibler les adolescents - cela alors que la publicité dans la presse et les sites internet pour la jeunesse est interdite-  ils achètent des espaces publicitaires dans des magazines clairement orientés vers un lectorat jeune ou des bandeaux publicitaires sur des sites internet majoritairement fréquentés par des jeunes (site de radios FM à destination des adolescents par exemple).  

Ce que nous appelons l’hors média est aussi largement utilisé par les alcooliers que ce soit au travers de l’habillage des stands de vente de produits, du sponsoring qu’il soit sportif ou culturel, le placement des produits dans les films ou séries, … bref un ensemble de dispositifs permettant de toucher un public large, sur un temps convivial et valorisant tant pour le produit que pour le consommateur qui associera une marque à un événement précis.

 

Une démarche interactive, centrée sur l’échange entre la marque et le consommateur


La démarche des industriels de l’alcool est clairement centrée sur l’échange entre la marque et le consommateur, afin de susciter un dialogue, un lien, une proximité. Prenons l’exemple des green room session ou Pression live : Afin de toucher une cible adepte de concerts et festivals, des brasseurs ont créé des plates-formes communautaires, Green Room Session pour Heineken ou Pression live pour Kronenbourg. Ces sites proposent  des contenu sur l'actualité musicale  mais aussi autour des actualités susceptibles d’intéresser des jeunes (série, jeux …), des places de concerts à gagner…  Ces plates-formes sont bien évidemment déclinées et adaptées sur les réseaux sociaux utilisés par les jeunes (Twitter, facebook, Instagram,whyd, G+ ) où les interactions sont encouragées. De cette façon, le consommateur peut même parfois devenir un promoteur de la marque.

La loi Évin ou loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme encadre la publicité en France. Elle comporte deux volets l’un pour l’alcool et l’autre plus restrictif pour le tabac.



Un marketing et une publicité qui visent les jeunes et les femmes


Les jeunes sont une cible prioritaire pour les alcooliers car ils représentent les consommateurs réguliers de demain. C’est une cible changeante dont les cycles d’adhésion sont courts. On constate donc un renouvellement constant des opérations de marketing qui leur sont destinées.
Pourquoi cette cible en particulier : les résultats de nombreuses recherches indiquent que la publicité est un facteur explicatif de l’initiation à la consommation d’alcool chez les jeunes non-buveurs puis de l’augmentation des quantités consommées.

L’autre cible clairement repérée est le public féminin. Pour les toucher les industriels utilisent le « Gender Marketing » (l’univers des références culturelles que représente le “genre” féminin). Pour toucher ce public, certains emballages des produits alcoolisés reproduisent les codes du luxe et de l’univers de la mode

 


Un marketing qui s’inspire des stratégies des industriels du tabac…


Il est intéressant de constater que certaines actions marketing déployées par les industriels de l’alcool s’inspirent et copient des stratégies développées quelques années plus tôt par les industriels du tabac. Tout comme ces derniers, les alcooliers s’adaptent également à la législation, voire la contournent, et redoublent d’ingéniosité pour ancrer leurs produits dans l’imaginaire et la vie quotidienne des consommateurs.  

Quelques exemples précis de ressemblance du marketing de l’alcool et du tabac : emprunt des codes du luxe pour les emballages des paquets de cigarettes et des bouteilles d’alcool (pour cibler les femmes); lancement de produits dits « bonbons » au gout sucré (pour cibler les jeunes) ; paquets de cigarettes / bouteilles au design original diffusées en série limitée pour inciter les collectionneurs à suivre un produit et fidéliser un public. …


Des moyens de préventions déséquilibrés


Au vu de l’ensemble de ces publicités marketing positives et attrayantes déployées via de nombreux médias par les industriels de l’alcool, il n’est pas étonnant de constater que les actions de prévention timides concernant l’alcool sont totalement « noyées ». La loi Evin est par ailleurs régulièrement contournée par les alcooliers, comme en témoignent les actions en justice menées par l’ANPAA.

 

Au-delà de ces déséquilibres et contournement de lois, les actions de prévention des comportements d’alcoolisation excessifs devraient se moderniser et ne pas se limiter aux campagnes grand public dans les médias classiques, aux brochures et actions dans les établissements scolaires. Les actions de marketing déployées par les industriels de l’alcool sont efficaces pour modifier les comportements, pourquoi ne pas s’en inspirer en tant qu’acteur de la santé publique : présence sur les réseaux sociaux, réflexion sur la création d’une « marque » de prévention (à l’instar de l’initiative « Trop » lancée par l’INPES), présence sur Internet, actions de prévention qui impliquent les cibles visées, etc.

 

 

Les parrainages d’événements par les alcooliers. L’analyse de l’A.N.P.A.A.

L’A.N.P.A.A. souscrit bien entendu pleinement aux propos ici relayés. Nous constatons, comme Karine gallopel Morvan, le rapprochement des marques d’alcool avec les organisations d’évènements culturels ou sportifs,  permettant une visibilité importante qui plus est dans un contexte festif véhiculant une image favorable des boissons alcooliques partenaires. Cette question du partenariat est évoquée par la loi Evin qui prévoit que « toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques » et qu’ « Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. »

La jurisprudence est à construire. Deux procédures sont en cours  Jaillance-Clairette de Die, partenaire de la fête des voisins ainsi que la H-cup

 

En savoir plus, consulter notre page Publicités illicites. Loi Evin. Décisions rendues en 2013 et 2014